Application de la théorie motivation-protection en publicité ; le cas de la prévention contre la vitesse au volant

Abstract

La présente étude est une application du modèle Motivation-Protection (M-P) en vue de déterminer la composante de la peur la plus efficace en publicité dans le cadre des campagnes de prévention contre la vitesse au volant. Selon le modèle précité, la motivation de protection est la résultante de quatre processus cognitifs : (a) l'évaluation de la gravité des conséquences, (b) l'évaluation de la probabilité du danger, (c) l'évaluation de l'efficacité de la solution proposée et (d) l'évaluation de la capacité individuelle à adopter cette solution. Une étude préliminaire a montré qu'entre les conducteurs roulant dans les limites de vitesse et ceux ne respectant pas ces limites, la plus grande différence de perception est sur la composante probabilité du danger. Par ailleurs, sur la composante gravité des conséquences, il n'y a aucune différence de perception. Ceci nous a amené à supposer que la composante probabilité du danger a le plus grand pouvoir persuasif en publicité préventive contre la vitesse au volant. Deux études expérimentales ont été menées à l'intérieur desquelles la gravité des conséquences et la probabilité du danger ont été manipulées. Les résultats montrent que la composante probabilité du danger est une variable déterminante quant aux changements de comportement routier. Cependant, pour que la persuasion soit positive, il faut que la stimulation de la probabilité du danger soit accompagnée d'une solution protectrice capable de contrecarrer le danger et/ou facile à adopter. Dans le cas contraire, les conducteurs les plus dangereux éviteront le message publicitaire et par conséquent ne changeront pas de comportement routier.