L'évaluation et l'étude des sources du capital de marque dans la perspective d'un détaillant

Abstract

Le capital de marque est défini, selon le Marketing Science Institute, comme l'ensemble des associations et des comportements de la part du consommateur de la marque, du membre du canal et du manufacturier (1) qui permettent à un produit de rapporter de plus grands volumes ou de plus grandes marges qu'il ne le ferait sans le nom de la marque et (2) qui donnent à la marque un avantage concurrentiel de différentiation fort et soutenu. Encore peu étudié, le capital de marque, vu dans la perspective du détaillant, a fait l'objet de cette étude. Plus précisément, celle-ci avait d'une part pour but de mesurer, dans la perspective du détaillant, la part du capital de marque attribuable au capital de marque dans la perspective du consommateur et celle attribuable à la relation détaillant-fabricant. D'autre part, le deuxième objectif visé était d'identifier les déterminants qui, aux yeux du détaillant, sont représentatifs d'une bonne relation détaillant-fabricant. Une enquête réalisée auprès de 85 propriétaires et gérants de commerces d'alimentation nous a permis, par l'analyse conjointe, d'identifier les deux sources du capital de marque vu dans la perspective du détaillant. Des déterminants que nous avons testés, cinq se sont avérés comme étant plus importants : le Climat à l'intérieur du canal de distribution, la Formalité de la communication détaillant-fabricant, la Coopération entre les membres du canal, le Conflit à l'intérieur du canal ainsi que la Fréquence des communications détaillant-fabricant. Ces déterminants expliquant une part modeste de la variance de la source de capital de marque attribuable à la relation détaillant-fabricant, il apparaît que cette source de capital de marque doit plutôt être qualifiée de capital attribuable à l'effet de l'entreprise (fabricant), la relation détaillant-fabricant étant une composante de cet effet de l'entreprise.