Publicité provocatrice et concept de soi

Abstract

Cette étude tente de comprendre les différences d'appréciation de la publicité provocatrice par les consommateurs. Pour ce faire, elle s'appuie sur le concept de soi"self-concept", un construit déjà fort utilisé dans la recherche en publicité. Les résultats indiquent d'une part que les annonces provocatrices semblent supérieures à l'annonce"standard" ou classique pour attirer l'attention et entraîner une meilleure mémorisation de la marque. Par contre, les hypothèses relatives à la congruence entre le concept de soi et les annonces publicitaires provocatrices ne peuvent être acceptées sans réserve : l'effet attendu est significatif pour l'annonce classique, mais non significatif pour les annonces provocatrices. Ajoutons que l'annonce provocatrice utilisant le sexe comme axe de provocation affiche un comportement distinct qui laisserait supposer que la stratégie publicitaire utilisant le sexe est différente de la stratégie publicitaire utilisant la provocation. Par contre, l'hypothèse qui s'appuie sur l'écart entre le concept de soi actuel et le concept de soi idéal, un écart qui traduit un état de"déséquilibre" à l'intérieur de la structure de personnalité de nos répondants, semble davantage se vérifier même si les résultats ne sont pas aussi statistiquement significatifs que nous l'aurions espéré, sans doute en raison du petit nombre de répondants. Mais nous pouvons quand même suggérer de poursuivre les recherches à partir de ce construit. Il nous est donc permis de conclure que les réactions à la provocation en publicité semblent obéir à des impératifs de segmentation, et que le concept de soi, et en particulier, l'écart entre le concept de soi actuel et le concept de soi idéal, est un outil de segmentation intéressant et prometteur."--Résumé abrégé par UMI.