Les indicateurs de créativité dans la publicité imprimée des constructeurs automobiles

Abstract

Cette recherche a pour objet de jeter un regard double sur la créativité dans la publicité. Nous proposons d'abord de définir la créativité en fonction des moments de son apparition: en amont du processus de création, durant la production publicitaire et en aval, c'est-à-dire la réception de la création. Ce dernier pan du processus publicitaire nous sert d'ancrage à établir ce que nous convenons d'appeler les indicateurs de créativité, second apport de notre recherche. Nous avons en effet déterminé les indices par lesquels un récepteur conclut qu'une publicité est créative, et ce, par une grille d'indicateurs de créativité dans la publicité imprimée. Pour les vecteurs de l'image, du titre et de l'idée de vente, nous avons dégagé vingt-quatre indicateurs, répartis en quatre familles distinctes. Pour chacune des familles, nous avons élaboré une échelle de façon à graduer l'écart à la norme, définition opérationnelle de la créativité. Nous avons par la suite constitué un corpus de vingt-sept publicités issues de l'industrie automobile. Neuf d'entre elles ont été primées dans le cadre de concours publicitaires; les autres proviennent de publications québécoises. Ce corpus défini et analysé, nous avons appliqué notre grille d'indicateurs au corpus pour vérifier nos deux hypothèses de recherche, à savoir que ces indicateurs sont effectivement repérables dans les publicités et que les publicités primées possèdent un degré de divergence plus important. La première hypothèse a été validée: les critères définis dans notre grille ont trouvé écho dans notre corpus, et la créativité de chaque publicité a pu être analysée. Certains critères n'ont pu être observés et d'autres ont dû être nuancés, mais nous avons pu repérer les indices de créativité de l'ensemble du corpus. Nous avons également confirmé notre seconde hypothèse puisque le degré d'écart moyen du corpus primé surclasse celui des deux autres corpus. Cette recherche jette donc un regard théorique--à travers les disciplines de la psychologie, de la sémiotique, de la linguistique et du marketing--et empirique sur la créativité dans la publicité imprimée.