Culture et société : étude des valeurs véhiculées par la publicité dans les magazines québécois

Abstract

La recherche porte sur la représentation de la culture et des valeurs québécoises dans la publicité imprimée, de 1975 à 2000. Elle a pour objectif de découvrir ce que la publicité révèle sur la société québécoise et s’inscrit ainsi dans le champ disciplinaire des études culturalistes. Le corpus est constitué de 190 annonces tirées des parutions mensuelles des magazines L’Actualité et Châtelaine de 1975, 1980, 1985, 1990, 1995 et 2000; ces publicités proviennent d’annonceurs québécois ou font explicitement mention du Québec dans leur contenu textuel ou iconographique. La méthode retenue, l’analyse de contenu, vise à déconstruire les annonces dans le but d’en faire émerger les discours tant explicites qu’implicites et d’en inférer des valeurs, qu’on suppose partagées par la majorité des Québécoises et des Québécois à cette période. Trois hypothèses ont été posées au départ. La première, portant sur le lien entre les référents culturels et le contexte socio-économique et politique des périodes étudiées, a été confirmée, puisque plusieurs référents trouvent des échos dans le contexte de l’époque. Par exemple, la valorisation de la collectivité, dans la publicité de 1975, peut être associée à la montée du souverainisme; de la même manière, l’individualisme et le matérialisme, qui caractérisent les annonces de 1990, rappellent la recrudescence de la consommation qui a succédé à la crise économique du début des années 1980. La seconde hypothèse, liée à la fonction commerciale de la publicité, porte sur la superficialité des valeurs inférées; elle a été largement invalidée, les valeurs ayant pour la plupart une teneur sociale : la protection de l’environnement, la fête, la sécurité, la détente et l’émancipation, entre autres. La troisième hypothèse, selon laquelle les valeurs sont semblables d’une période à l’autre, alors que les référents culturels diffèrent, a été partiellement confirmée, puisque des parallèles ont pu être faits tant entre les valeurs qu’entre les référents culturels présents dans les annonces d’une période à l’autre. Par exemple, l’enfant, symbole d’avenir, revient à plusieurs reprises, de même que le mythe de l’habitant et le sens de la fête. Une lecture globale de l’ensemble de la période étudiée permet de distinguer cinq tendances transversales, qui correspondent aux préoccupations principales des Québécoises et des Québécois au cours de ces vingt-cinq années.