Le rôle du visuel auprès des donateurs dans les brochures de campagnes majeures de souscription pour les institutions universitaires

Abstract

Le présent mémoire évalue le rôle des supports visuels des brochures de campagne de souscription auprès des donateurs potentiels. Pour réaliser cette étude, nous faisons tout d'abord une lecture sémiologique de quatre brochures d'universités canadiennes francophones produites lors de récentes campagnes majeures de souscription. Nous relevons dans chacune d'elles, à l'aide du texte et des images, les fonctions des supports visuels et nous comparons les brochures entre elles pour distinguer leurs axes dominants. Cette première analyse s'inspire des travaux de différents sémiologues (Jackobson, Guéry, Bertin, Jacobi, etc.). Elle permet d'identifier les fonctions à la fois symboliques et informatives des supports visuels. Ensuite, nous rencontrons une dizaine de responsables des dons de différentes entreprises québécoises pour évaluer auprès d'eux l'utilité et la lisibilité de la brochure et de ses supports visuels. L'analyse des entretiens montre que la brochure et les supports visuels sont importants et pratiques dans la majorité des cas pour donner de l'information et la simplifier, mais qu'ils n'ont que très peu d'influence sur la prise de décision. En conclusion, nous confrontons la lecture et l'interprétation sémiotique de ces brochures et la lecture fonctionnelle des donateurs concernés afin de repérer les convergences et les divergences qu'entretiennent ces deux modes différents de lecture. Cette comparaison nous permet de constater que la lecture des donateurs est sélective et non linéaire et qu'elle privilégie l'aspect fonctionnel et informatif des supports visuels. Les répondants ont peu fait d'interprétation des illustrations même s'ils ont su à l'occasion juger positive ou négative l'image de l'université qu'on y présente. Pour ces lecteurs, la brochure idéale serait celle qui illustre positivement l'institution tout en étant fonctionnelle et de lecture efficace.