Structures de production du marketing de contenu : exploration des avantages et désavantages selon les besoins de l’entreprise

Abstract

Dans un contexte où médias et agences tentent de diversifier leurs sources de revenus, où les réseaux sociaux offrent de plus en plus de plateformes aux marques pour publier leurs propres messages et où la crise des médias a affecté négativement le marché de l’emploi dans l’industrie de la presse, le marketing de contenu a trouvé un sol fertile où grandir. Le marketing de contenu permet la création et la distribution de contenu pertinent et à valeur ajoutée sous diverses formes dans le but d’attirer, d’acquérir et d’engager un public cible, c’est-à-dire des consommateurs potentiels et actuels, et générer un éventail d’actions profitables allant de la vente à l’engagement envers la marque. Plusieurs modèles de production de marketing de contenu ont émergé et, parmi ceux-ci, on retrouve l'autoproduction, le média et l’agence. Lorsqu’une marque opte pour l’autoproduction, elle sera responsable de la création et de la diffusion de son contenu grâce à une équipe de marketing à l’interne. Les médias peuvent également produire et diffuser du marketing de contenu pour des marques grâce à des équipes de collaborateurs internes ou externes et aux plateformes de diffusion qu’ils possèdent. Finalement, les agences offrent aussi des services de production et de diffusion grâce à leurs équipes internes et aux collaborateurs externes qu’elles utilisent.

Afin de guider les marques dans le choix de leur modèle de production de marketing de contenu, nous avons interviewé seize intervenants du secteur des médias et du marketing dont nous avons rassemblé les propos dans onze billets de blogues. Ainsi, les responsables des marques pourront déterminer les avantages et les désavantages de différents types de modèles de production. Les thématiques abordées sont la définition du marketing de contenu, le lien entre l’auditoire et la marque, les mesures quantitatives, les mesures qualitatives, l’éthique chez les rédacteurs, les agences, la salle de presse de marque, les médias, les tendances, la méthodologie suivie ainsi que les conclusions de nos recherches.

Ces recherches, menées en 2018, permettent de mettre en lumière l’existence d’un quatrième modèle hybride qui combine l’autoproduction à l’utilisation d’un tiers (agence ou média) en plus de souligner l’importance du niveau de spécialisation du public cible dans le choix d’un modèle de production. Ce mémoire-production permet de dresser un portrait de certains éléments de l’environnement de production du marketing de contenu et de comparer quelques-unes des structures les plus communes dans le milieu des communications au Québec. Il s’adresse à un public non expert de professionnels qui souhaitent choisir un modèle de production pour leur marketing de contenu. De plus, il pose des bases pour l’étude future d’autres aspects de l’industrie du marketing de contenu puisqu’il met en lumière certaines caractéristiques de l’industrie du marketing de contenu, comme ses acteurs principaux et les rapports qu’ils entretiennent entre eux. Il met également en lumière la présence d’autres enjeux, comme le mode hybride de production ainsi que les questions éthiques chez les rédacteurs pigistes travaillant en contenu éditorial et en marketing.