L’impact de l’abandon ressenti sur l’intention d’achat des consommateurs : le cas de la pandémie de la COVID-19 dans l’industrie de l’événementiel au Québec

Abstract

La pandémie de la COVID-19 a entraîné l’annulation d’un volume important d’événements au Québec. On peut alors considérer que plusieurs consommateurs des industries de l’événementiel et du divertissement ont vécu une défaillance de service. Ce contexte unique a favorisé l’émergence d’une notion ayant fait l’objet de peu de recherche dans le domaine du marketing : l’abandon ressenti. Cette recherche a pour objectif d’étudier l’impact de l’abandon ressenti par la population québécoise à l’égard des grands événements auxquels ils devaient participer sur leur intention comportementale. Pour répondre à cette question de recherche, un panel a été utilisé pour rejoindre les 250 Québécois et Québécoises qui ont accepté de participer à cette étude en répondant au questionnaire élaboré.

Les résultats du modèle d’équations structurelles utilisé pour tester le cadre conceptuel ont confirmé la présence de plusieurs relations significatives entre les variables étudiées. 1) L’attachement d’un consommateur envers un grand événement a un impact négatif sur son niveau d’abandon ressenti lors de la défaillance de service; 2) Un niveau élevé d’abandon ressenti par le consommateur a un impact négatif sur son attitude à l’égard de ce grand événement; 3) Une attitude favorable influence positivement l’intention comportementale à l’égard de ce grand événement.

En réaction à ces résultats, les gestionnaires de grands événements peuvent ajuster leurs pratiques marketing afin de mieux répondre aux besoins et aux attentes des consommateurs. Ils doivent redoubler leurs efforts pour générer de l’attachement chez leurs consommateurs afin de minimiser l’abandon ressenti lors de mauvaises performances. Ils doivent aussi avoir accès à une base de données comportant les coordonnées de leurs consommateurs pour être capable de les rejoindre facilement et régulièrement. Pour minimiser l’abandon ressenti, les gestionnaires se doivent de tenir informés les consommateurs ponctuellement à propos de tout changement par l’envoi de communications claires, empathiques et sincères. L’adoption d’une politique de remboursement compréhensible et l’implantation d’un processus de remboursement accessible semblent également apaiser le sentiment d’abandon ressenti.