Tous les goûts sont dans la nature ! L’effet de la représentation visuelle sur l’évaluation des produits alimentaires à base d’insectes: le rôle médiateur de l'imagerie mentale

Abstract

En 2013, l’Organisation des Nations unies pour l’alimentation et l’agriculture (FAO) a publié un document phare en réponse aux croissantes préoccupations nutritionnelles et environnementales planétaires traitant des perspectives liées à la production d’insectes destinés à la consommation humaine (Van Huis et al., 2013). Or, malgré l’intérêt grandissant des chercheurs pour l’entomophagie, c’est-à-dire la consommation d’insectes par les humains, peu d’études empiriques du domaine du marketing alimentaire rendent compte de la manière dont les consommateurs forment leurs croyances et leurs attitudes à l’égard de cette innovation alimentaire. Ainsi, ce projet de recherche vise à combler cette lacune en élaborant un modèle qui intègre les théories rattachées à l’imagerie mentale (ex. Burns, Biswas et Babin, 1993; Gavard-Perret et Helme-Guizon, 2003; Lutz et Lutz, 1978; Maclnnis et Price, 1987), un concept largement étudié en psychologie cognitive à titre de mécanisme sous-jacent à la prise de décision des consommateurs, mais jamais pris en compte dans les recherches passées en entomophagie.

Plus précisément, l’objectif de cette recherche empirique consiste à mieux comprendre le rôle médiateur de l'imagerie mentale dans la formation des réponses affectives et comportementales des consommateurs à un produit alimentaire contenant des insectes comestibles, et ce, via le stimulus externe d’une représentation visuelle contenue sur l’emballage de ce dernier. Comme soulevé par Baker, Shin et Kim (2016), peu d’études ont évalué de manière approfondie les produits alimentaires associés à des sentiments négatifs, alors que la littérature rapporte que les consommateurs peuvent réagir négativement aux visuels des produits qui s’avèrent incompatibles avec leurs goûts individuels (Bloch, 1995). À la lumière de ces informations, il convient de vérifier l’hypothèse selon laquelle l’imagerie mentale apparaît comme un processus cognitif médiateur des effets de la représentation visuelle de l’insecte illustrée sur l’emballage sur les réponses affectives et comportementales des consommateurs. Qui plus est, le rôle modérateur de la catégorie du produit est étudié dans ce modèle.

Ainsi, cette étude expérimentale utilise un plan factoriel inter-sujets où la catégorie du produit de même que le degré de concrétude de la représentation visuelle de l’insecte illustrée sur l’emballage sont manipulés de manière à examiner si ces variables influencent les réponses des consommateurs à l’égard de ces nouveaux produits. À la lumière des données colligées par un questionnaire autoadministré en ligne auprès d’un échantillon de répondants recrutés à partir d’un panel représentatif de la population américaine, les résultats montrent que le degré de concrétude de la représentation visuelle de l’insecte illustrée sur l’emballage agit sur l’intention d’achat des consommateurs, et ce, par l’intermédiaire de la valence de l’imagerie mentale évoquée. Les résultats confirment également que la catégorie du produit modère la relation de médiation entre la variable manipulée et la valence de l’imagerie mentale évoquée.

Cette recherche revêt une pertinence théorique importante pour les chercheurs du domaine du marketing alimentaire, puisqu’elle permet d’enrichir les travaux sur l’adoption de l’entomophagie en Occident et de mieux comprendre les mécanismes psychologiques qui sous-tendent son acceptation. D’un point de vue managérial, cette étude permet d’outiller les gestionnaires en fournissant des pistes de réflexion quant aux effets des représentations visuelles contenues sur les emballages de produits. Une meilleure compréhension des inférences provoquées par ces signaux externes éclairera les décisions stratégiques des gestionnaires en vue de concevoir un emballage permettant de pallier les perceptions négatives liées à l’entomophagie et de susciter les comportements d’achat souhaités. Ainsi, à travers une revue recoupant les littératures en psychologie cognitive, en imagerie mentale, en comportement du consommateur, en persuasion publicitaire, en design de produit, en nutrition et en marketing alimentaire, ce projet de recherche s’inscrit dans un mouvement en émergence où la mise en marché de produits contenant des insectes comestibles répond à l’engouement des consommateurs occidentaux pour des produits davantage écoresponsables.