Une analyse économique du bris de contrat de commandite entre Adidas et la Fédération internationale d'athlétisme

Abstract

Problématique : Depuis les dernières années, le nombre de scandales de dopage dans le sport a grandement augmenté. En effet, de plus en plus de performance-enhancing drugs (PEDs) (agents dopants) sont mis à la disposition des athlètes et plusieurs institutions de lutte contre le dopage voient le jour à partir de 1999. Avides de sensations fortes à imprimer, les médias s’emparent des nouvelles et propulsent vers le grand public les scandales de dopage. À la suite d’un scandale de dopage, il n’y a pas que la réputation de l’athlète dopé qui souffre : celle du commanditaire aussi. Le commanditaire doit donc réagir intelligemment pour diminuer l’impact négatif potentiel qu’a le scandale de dopage sur lui. Le commanditaire peut réagir au scandale selon plusieurs stratégies. Par exemple, il peut se retirer du contrat de commandite. C’est ce que Adidas a fait en se retirant de son contrat de commandite avec la Fédération internationale d’athlétisme (IAAF) à la suite du trop grand nombre de scandales de dopage. Objectifs de recherche : L’objectif de la recherche est d’analyser une réponse de commanditaire sportif à la suite d’un scandale de dopage en utilisant des théories économiques de la nouvelle économie institutionnelle. Plus précisément, une analyse économique du bris de contrat de commandite à la suite de plusieurs scandales de dopage entre Adidas et l’IAAF est considérée. Méthodologie : - Revue de littérature scientifique et professionnelle; - Deux entrevues en profondeur avec des professeurs de l’Université de Sherbrooke experts en économie et en marketing. Résultats : La décision de Adidas de cesser la commandite auprès de l’IAAF est justifiée par (1) la théorie du management par les ressources, (2) la théorie du signal, (3) la théorie d’agence, (4) la théorie des coûts de transaction et (5) la théorie des jeux.