Apprivoiser l'ambiguïté : l'expérience d'intégration et d'apprentissage des créatifs novices dans les agences de publicité québécoises

Abstract

Ce mémoire porte sur l’intégration et l’apprentissage des employés créatifs novices dans les agences de publicité au Québec. Plus précisément, il met en lumière l’expérience des jeunes créatifs à leur entrée dans l’industrie et la façon dont ils apprennent leur métier. Même si la créativité est au coeur du modèle d’affaires des agences et que l’on accorde une importance de premier plan à la jeunesse et à la relève publicitaire, très peu d’études s’intéressent aux créatifs novices, et ce, tout particulièrement dans l’espace scientifique francophone. Pourtant, l’apprentissage de ces métiers n’est pas sans difficulté : il n’existe pas de formation standardisée pour les postes créatifs en publicité et la majorité de l’apprentissage se fait directement sur le terrain, au contact de la culture créative de l’agence dans laquelle le novice fera ses premiers pas. Alors que les agences de publicité nord-américaines font face à une crise de talents et que les nouvelles technologies bouleversent les postes créatifs traditionnellement établis, il devient particulièrement opportun de s’intéresser à l’intégration et à l’apprentissage des jeunes créatifs. Cette recherche exploratoire inductive offre donc un regard privilégié sur l’expérience des créatifs novices à leur entrée dans l’industrie publicitaire. Elle permet de dévoiler leurs enjeux, leurs motivations et leurs besoins. Elle présente aussi les éléments qui contribuent à leur développement professionnel et ceux qui, au contraire, y nuisent. Les données proviennent d’entrevues semi-dirigées individuelles réalisées auprès de huit individus occupant un poste créatif en agence depuis six mois au minimum et quatre ans au maximum. Des données récoltées ont émergé sept thèmes qui décrivent les éléments d’expérience vécus par les novices : des difficultés à surmonter, des mesures d’accueil et de formation utiles, les tâches et les responsabilités comme source d’engagement, l’apprentissage par la pratique, une structure d’encadrement nécessaire, les pairs comme source d’apprentissage et les efforts d’apprentissage déployés par les novices. Chacun de ces thèmes est exploré en profondeur, ce qui permet de dresser un portrait de l’expérience vécue par les novices, mais, surtout, de relever un thème fondateur qui unit ces derniers et résume le processus de formation et d’intégration : l’apprentissage des métiers créatifs en agence passe par l’apprivoisement de l’ambiguïté. Ainsi, une grande part de la formation des créatifs novices est d’apprendre à composer avec l’ambiguïté caractéristique des métiers créatifs dans cette industrie. Les agences, tout comme les novices, doivent mettre en place des mesures pour diminuer cette ambiguïté ou, du moins, la rendre plus tolérable.