Les influenceurs et leurs impacts sur les choix des consommateurs dans le contexte d’Instagram

Abstract

L’intérêt pour les influenceurs numériques comme outil de communication et de vente pour les marques s’accroît de manière considérable au cours des dernières années. Il reste toutefois beaucoup à explorer pour mieux comprendre comment les influenceurs peuvent créer un lien de confiance avec leurs abonnés et ainsi façonner leurs perceptions et leurs comportements. Cette étude vise donc à évaluer la perception des abonnés d’Instagram afin de comprendre leur relation avec les influenceurs ainsi que le processus d’influence qui en découle. Pour ce faire, la théorie des usages et des gratifications et le modèle « Stimulus – Organisme – Réponse » ont été combinés afin d’étudier le phénomène sous un angle plus analytique. En effet, cette recherche contribue à la littérature scientifique en offrant un cadre complet qui démontre comment les actions des influenceurs permettent de combler certains besoins des consommateurs et influencent ainsi l’intention d’achat des produits promotionnels et la loyauté envers cet influenceur.

Les résultats d’un échantillon de 159 répondants à un questionnaire administré en ligne démontrent plusieurs effets de médiation entre les variables. Pour l’intention d’achat des produits promotionnels, les relations sociales, la recherche d’information et l’identification personnelle médient complètement sa relation avec le design visuel du compte de l’influenceur ainsi que la qualité informationnelle des produits promotionnels. Ainsi, les liens significatifs du modèle conceptuel expliquent 32,2% de l’intention d’achat des produits promotionnels. Puis, pour la loyauté envers l’influenceur, les liens significatifs du modèle permettent d’expliquer 58,2% de sa variation. Puis, l’impact du design visuel et de la qualité informationnelle sur la loyauté est médié partiellement par l’identification personnelle. La distraction a également un impact significatif positif sur cette variable dépendante. Ainsi, l’interactivité ne présente aucune relation significative, ce qui permet d’éliminer en partie l’ambigüité dans la littérature scientifique.

La découverte de ces relations permettra aux professionnels du marketing de mieux comprendre le processus du consommateur pour adopter les recommandations des influenceurs ainsi que les approches à privilégier pour enclencher cette action. Cette étude démontre également l’importance de certains aspects pour favoriser la loyauté envers les influenceurs, un facteur clé pour les collaborations à long terme avec les entreprises. L’intégration de théories provenant de deux domaines distincts, soit la psychologie et le marketing, permet d’offrir un cadre plus complet du phénomène des influenceurs en contexte d’affaires et ouvre un nouvel angle pour des recherches futures.