Le paradoxe du sauveteur-naufragé : les dilemmes éthiques des journalistes à l'ère de la publicité native

Abstract

Dans un contexte où les technologies numériques modifient les secteurs de l’information et de la publicité, de nouvelles pratiques, comme la publicité native, se développent afin de rejoindre un public de plus en plus imperméable aux stratégies marketing traditionnelles et de rentabiliser l’industrie journalistique. Lorsqu’elle se manifeste sous la forme d’articles d’information, la publicité native adopte les caractéristiques ergonomiques et éditoriales du site web du média qui l’accueille. Ces textes commandités ressemblent presque en tous points aux articles d’information ; la principale différence est qu’un annonceur finance leur rédaction. Afin de bénéficier de la rigueur et de la crédibilité associées au journalisme, les annonceurs sollicitent souvent les professionnels de l’information pour écrire des publicités natives.

Les investissements publicitaires témoignent de l’efficacité de cette nouvelle méthode, mais l’encadrement des guides déontologiques ne semble pas assez précis pour les journalistes qui réalisent les mandats de publicité native, combinant information et publicité. Occupant le rôle de représentants du citoyen (Fédération professionnelle des journalistes du Québec [FPJQ], 2010), les journalistes doivent agir en fonction de l’intérêt public, et non des intérêts particuliers (FPJQ, 2010). Or, comment jonglent-ils avec leurs convictions, leurs valeurs, leurs repères éthiques comme déontologiques et les exigences de leur employeur lorsque ce dernier leur propose, ou impose, un mandat de publicité native ? En regard de cette situation, notre question de recherche est donc la suivante : de quelles façons la publicité native vient-elle modifier la pratique journalistique et avec quel(s) effets(s) sur l’éthique professionnelle des journalistes ?

Notre cadre théorique expose la notion d’éthique et montre comment, suivant Saint-Jean (2002), les médias, la communauté journalistique et l’État tendent à se déresponsabiliser en matière d’éthique au Québec. Par la suite, nous tentons de circonscrire la profession journalistique en montrant de quelles façons elle cadre dans la notion de profession en regard du courant fonctionnaliste (Champy, 2009) et s’en distingue à la fois. Finalement, la théorie de la compétence communicationnelle (Quéré, 1982), avec ses éléments de confiance mutuelle entre les locuteurs et d’entente réciproque du rôle qu’ils occupent, nous permet de comprendre pour quelles raisons les journalistes composent avec des dilemmes éthiques lorsqu’ils exécutent des mandats de publicité native.

Notre mémoire s’inscrit dans la continuité de plusieurs travaux portant sur la publicitarisation des médias et la dépublicitarisation des annonceurs (Berthelot-Guiet et al., 2013) et les transformations qu’elles impliquent à la fois dans l’industrie de l’information et celle du marketing (Baillargeon et al., 2017; Carignan et al., 2020). Les inquiétudes liées à l’intégrité et à la crédibilité de l’information, soulevées par les journalistes dans le cadre des études de Baillargeon et al. (2017) et de Carignan et al. (2020), nous amène à approfondir la question des dilemmes éthiques des professionnels de l’information à l’ère de la publicité native. Pour ce faire, nous avons opté pour une approche qualitative, sur la base d’entretiens semi-dirigés, en rencontrant neuf journalistes aux statuts d’emploi divers, œuvrant pour différents médias québécois.

De nos résultats émergent six thèmes globaux : la modification dans la démarche journalistique, la qualité du contenu parfois atténuée, les principes journalistiques affectés, les conditions de pratique des pigistes ainsi que le statut journalistique bousculés, les réflexions éthiques suscitées et les rapports de force engendrés dans les salles de nouvelles. Trois constats se dégagent de ces résultats : premièrement, la publicité native change le rapport des journalistes à l’intérêt public; deuxièmement, la responsabilité éthique pèse sur les épaules des journalistes; troisièmement, la publicité native place les journalistes dans une position de sauveteur-naufragé (Tourigny, 2017).

Notre recherche cible les effets de la publicité native dans la pratique et l’éthique journalistiques et propose un nouveau regard sur le sujet, en présentant les propos des journalistes qui réalisent ce genre de mandat. Nous aspirons à ce que notre mémoire incite des discussions dans le milieu du journalisme, afin de fournir des repères aux professionnels de l’information par rapport à cette formule publicitaire en pleine effervescence.