Garder la forme : l’influence de la forme ronde ou angulaire des produits alimentaires sur leur perception santé

Abstract

Cette recherche a pour but d’étudier l’effet de la forme ronde et angulaire du produit alimentaire sur l’anticipation de ses goûts sucrés et amers qui, à leur tour, influencent la perception santé de ce produit. À travers une intersection des littératures en marketing, en psychologie cognitive et évolutionniste, en santé et en nutrition, la revue de littérature de la présente recherche souligne l’importance de bien choisir les différents éléments esthétiques du design d’un produit concernant ses configurations, ses couleurs ou encore ses matériaux (Tilburg, Lieven, Herrmann et Townsend, 2015), afin que les inférences forgées par ceux-ci communiquent adéquatement la valeur intrinsèque de l’aliment (Orth et Malkewitz, 2008). Cette recherche fait état des associations intermodales, soit le transfert d’informations sensorielles d’une modalité sensorielle à une autre, qui se réalisent entre la vue d’une forme ronde ou angulaire et les anticipations gustatives sucrées et amères qui en découlent (Velasco, Woods, Deroy et Spence, 2015). Par ailleurs, les recherches passées suggèrent qu’en raison des fondements de la psychologie évolutionniste, le goût amer serait perçu de manière utilitaire puisque son caractère astringent aurait servi à signaler la présence de toxines dangereuses à ingérer, la sélection naturelle ayant nui aux humains qui ont associé les aliments amers à un goût plus plaisant (Beckett, Martin, Yates, Veysey, Duesing et Lucock, 2014). L’hédonisme du goût sucré, à l’inverse, aurait servi à l’homme afin que ce dernier mange les glucides nécessaires à sa survie (Beauchamp, 2016). À travers l’utilisation de la théorie Unhealthy = Tasty intuition (UTI) élaborée par Raghunathan, Naylor et Hoyer (2006), il est proposé que les aliments ronds que les consommateurs anticipent comme étant plus sucrés et moins amers, seraient catégorisés comme étant moins santé que les aliments angulaires au goût anticipé moins sucré et plus amer.

Afin de valider les hypothèses de cette recherche, un design expérimental inter-sujets à deux conditions (forme : ronde versus angulaire) a été conçu. Un échantillon composé de 114 répondants, recrutés à partir d’un panel représentatif de la population américaine et âgés entre 18 à 59 ans, a pris part à cette expérimentation. À travers les données colligées par un questionnaire en ligne autoadministré, les résultats de l’étude confirment que le goût anticipé plus sucré et moins amer ou moins sucré et plus amer, découlant respectivement de la vue d’un produit de forme ronde ou angulaire, agit sur la perception santé de celui-ci uniquement chez les consommateurs adhérant au lien UTI.

Cette recherche revêt une pertinence théorique pour les littératures en marketing et en psychologie. Plus particulièrement, à travers l’étude des associations intermodales, elle permet l’analyse de l’impact des anticipations sensorielles comme les goûts attendus sur d’autres processus cognitifs non étudiés, soit la perception santé du produit. Les résultats de l’étude approfondissent les connaissances au sujet des perceptions et des inférences sensorielles intermodales en psychologie cognitive et en comportement du consommateur, permettant ainsi d’ajouter à la faible littérature en marketing alimentaire sur le processus de catégorisation santé ou non des produits alimentaires par le biais de leurs éléments esthétiques (Fenko, Lotterman et Galetzka, 2016 ; Koo et Suk, 2016 ; Mead et Richerson, 2018). Par ailleurs, d’un point de vue managérial, une analyse des effets de la forme d’un aliment permettra aux gestionnaires de concevoir des designs en adéquation avec la réelle valeur de leurs produits (van Rompay et Pruyn, 2011 ; Veryzer et Hutchinson, 1998). Cette recherche s’inscrit dans un cadre où le produit tend à devenir de plus en plus indépendant de son emballage, entre autres au vu de la popularité de l’achat en vrac et de la prépondérance de l’utilisation d’emballages aux matériaux transparents en Amérique du Nord (Deng et Srinivasan, 2013 ; Pietzsch, Ribeiro et de Medeiros, 2017 ; West, 2015) qui amènent le produit à communiquer sa propre valeur à partir de la sémiotique de ses éléments esthétiques.