Une approche pour évaluer les bruits dans la diffusion de messages publicitaires

Abstract

Les lecteurs ayant un intérêt dans l'étude du rôle social du marketing tout aussi bien que ceux recherchant une mesure d'efficacité de la publicité auront dans ce mémoire des points susceptibles de les intéresser. Nous sommes presque tous familiers avec le "jeu du parloir" (parlor game) qui consiste à émettre un message au début d'une rangée d'individus, et ensuite à le faire transmettre d'un individu à un autre pour enfin revenir, à l'émetteur initial, passablement transformé. Le "jeu du parloir" est une analogie de l'expérience illustrée dans ce mémoire. C'est en somme cette différence entre le message émis et le message reçu que nous avons tenté de mesurer. Dans le cadre de l'expérience, nous avons employé le message suivant: "Si vous avez à voyager par la voie des airs, envolez-vous avec Lufthansa". Le nombre d'individus par rangée fut de trois, un représentant de la firme ou du manufacturier, un agent de publicité et un consommateur. Nous avons remplacé le medium parlé, employé dans le jeu, par le medium écrit et illustré par six réclames de la compagnie d'aviation Lufthansa. L'acheminement du message dans l'expérience fut sensiblement le même que celui employé dans l'analogie. Le but premier était de concevoir une mesure pouvant quantifier l'intensité de la différence existant entre le message émis, c'est-à-dire, la réclame choisie par le manufacturier ou son équivalent, et le message reçu, c'est-à-dire, la réclame choisie par le consommateur. Dans la situation où le choix de la réclame était identique, nous obtenions l'équivalent du résultat où le message émis est le même que celui reçu. Dans le cas où le choix n'était pas identique, nous obtenions une différence entre le message reçu et le message émis. Conjointement à ceci, nous avons tenté d'identifier deux sources de différences ou bruits. Ces deux sources étant: 1) la longueur du canal de communication (nombre d'individus) et 2) la personnalité des individus impliqués dans la diffusion du message. Comme conclusion, nous avons obtenu, contrairement à la situation dans le "jeu du parloir", que le nombre d'individus ou longueur du canal, n'a aucun effet sur l'intensité de la différence entre ce qui est reçu et ce qui est émis. Par contre, nous avons remarqué que la personnalité des individus impliqués a un effet sensible sur l'intensité de la différence, lorsque la personnalité est associée à la longueur du canal. De ce mémoire, nous retirons deux applications. Premièrement, par la réduction de l'intensité des distortions entre le message émis et le message reçu, nous augmentons l'efficacité de la publicité. Deuxièmement, par la connaissance des sources de différence, nous pouvons améloirer le contenu de la réclame de façon à rejoindre et à satisfaire plus efficacement le marché.