L'efficacité communicationnelle, exprimée en termes d'attitude, de la publicité par affichage

Abstract

La publicité doit, selon nous, atteindre deux catégories d'objectifs, la première s'exprimant en termes communicationnels, la seconde en termes de variables de gestion. Se limiter à mesurer son effet sur les ventes revient à ignorer les causes de cet effet et est par conséquent de peu d'utilité au plan de la création publicitaire. Afin d'exprimer le pourquoi d'un comportement de consommation, il convient d'abord d'identifier les critères d'achat d'importance, dont chacun reflète une propriété du produit vendu sous la marque à laquelle on s'intéresse. Il s'agit ensuite de mesurer l'attitude vis-à-vis de chaque caractéristique du produit. Cette conception multidimensionnelle de l'attitude se prête directement à la mesure. Elle est, en outre, la seule qui s'appuie sur un corps de connaissances théoriques qui valident l'explication des raisons du comportement d'achat. Elle n'a, à notre connaissance, jamais été utilisée pour mesurer l'efficacité communicationnelle de la publicité par affichage. Sans doute juge-t-on le médium affiche incapable de transmettre un argument ponctuel et concret. L'objet de cette recherche consiste à s'en assurer.