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dc.contributor.advisorBoivin, Yvan
dc.contributor.authorVaillancourt, Normand
dc.date.accessioned2018-07-27T16:23:10Z
dc.date.available2018-07-27T16:23:10Z
dc.date.created1983
dc.date.issued1983
dc.identifier.urihttp://hdl.handle.net/11143/13051
dc.description.abstractCette recherche a pour but d'étudier un des aspects du domaine publicitaire soit le plan média ou plus précisément la sélection des média. Il existe dans ce domaine plusieurs généralisations et théories basées sur des idées largement répandues et acceptées. Lewis (1979) nous propose une règle d'or du plan média, soit: « Il faut essayer de rejoindre au plus bas coût possible les gens les plus susceptibles d'acheter ce que vous avez à vendre. » Deux notions importantes sont comprises dans cette règle. La première, « rejoindre au plus bas coût possible », introduit la notion du coût par mille (CPM), soit le coût pour rejoindre mille personnes. Ces CPM sont déterminés par l'audience rejointe par le véhicule et les coûts de publicité. Si beaucoup d'attention a été porté à l'audience du véhicule que ce soit au niveau de l'exposition, de la segmentation ou de la répétition, les coûts eux ont été l'objet de peu d'études. C'est cette lacune que nous voulons partiellement combler dans ce mémoire. Nous étudierons dans un premier temps le mécanisme de marché déterminant ces coûts, pour ensuite élaborer un modèle qui expliquera les variations de CPM. La deuxième notion de Lewis, « rejoindre les gens les plus susceptibles d'acheter ce que vous avez à vendre », porte sur une des premières étapes dans l'établissement d'objectifs publicitaires soit la spécification du ou des segments cibles que l'on veut rejoindre. On essaiera alors de choisir les média rejoignant au plus bas coût possible le mieux ces segments. Les CPM des média seront donc affectés puisqu'un média rejoignant mieux un certain segment de la population pourra présenter des CPM plus avantageux que pour la couverture de l'ensemble de la population. Le deuxième volet de ce mémoire sera donc un examen critique de l'impact de la segmentation. Nous tenterons de démontrer que le potentiel de sélectivité des média est souvent largement surestimé et que dans la majorité des cas son influence dans la sélection des média est très faible. Le premier chapitre exposera les principales considérations affectant le choix d'une cédule média en essayant d'y dégager les principaux problèmes spécifiques à ce choix et en soulignant les principales recherches portant sur ce sujet. Le deuxième chapitre présentera la théorie et notre modèle d'analyse des CPM. Le troisième chapitre nous présentera les résultats et les performances du modèle ainsi que quelques applications pratiques. Nous terminerons cette recherche en soulignant les implications que suscitent nos résultats tant du point de vue de la stratégie d'achat de publicité que sur les recherches futures.
dc.language.isofre
dc.publisherUniversité de Sherbrooke
dc.rights© Normand Vaillancourt
dc.titleUne analyse de la structure des coûts de publicité des quotidiens du Canada: implications pour les achats de média
dc.typeMémoire
tme.degree.disciplineMarketing
tme.degree.grantorFaculté d'administration
tme.degree.levelMaîtrise
tme.degree.nameM. Sc.


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