Similarité psychologique et non disponibilité comme variables de la substitution de marque

Abstract

Un domaine relativement peu exploré en marketing est l'étude des réactions du consommateur quand leur marque préférée n'est pas disponible. A notre connaissance, seul Peckham en a fait l'investigation (1). En interviewant 1173 acheteurs, il a trouvé qu'environ 58% des consommateurs déclarent vouloir acheter une marque substitut quand leur marque préférée n'est pas disponible. Parmi ceux qui acceptent de prendre une marque substitut, il est intéressant de constater que cette acceptation varie selon les types de produit. Par exemple, 33% des consommateurs acceptent de se substituer une autre marque de dentifrice, 43% agissent de même pour le café instantané, 50% pour les détergents et 70% pour les tissus de toilette (2). Les raisons évoquées par ces acheteurs sont diverses, allant de la publicité à l'importance de l'achat. A notre avis, cette substitution est due au fait qu'en général, ces consommateurs perçoivent les marques qu'ils achètent comme étant voisines l'une de l'autre. Il est évident que cela dépend du type de produit et que d'autres facteurs entrent aussi en ligne de compte dans cette substitution. Dans cette recherche, nous nous proposons d'étudier la substitution de marque lorsque la marque préférée n'est pas disponible et notre variable principale sera la similarité entre les marques telle que perçue par les consommateurs ; la similarité étant le degré de ressemblance perçu entre deux marques par un consommateur. Cette étude se compose de quatre parties. Dans la première nous chercherons à définir notre problème, dans la seconde nous tenterons d'établir une base théorique, dans la troisième nous développerons notre méthodologie et dans la dernière nous interprêterons les résultats obtenus.