Explication de la dynamique concurrentielle par l'analyse de l'information non structurée

Abstract

Tout gestionnaire en marketing doit avoir une théorie adéquate de la dynamique concurrentielle spécifique à son produit. Parmi toutes les théories de la dynamique, les modèles à attributs multiples sont probablement ceux qui ont le mieux résisté à l'épreuve du temps. Ces modèles de préférences sont basés sur une relation entre les parts de marché et les images de chacune des marques (PM = f (image)). Pour identifier l'image de chacune des marques, on fait évaluer chaque marque par des consommateurs à l'aide d'un instrument structuré c'est-à-dire un questionnaire où les répondants ont des choix de réponses préétablies. La construction du questionnaire requiert une connaissance minimale du marché et c'est pourquoi on a recours à des entrevues de groupes (focus group) qui nous fournissent de l'information non structurée, c'est-à-dire sous forme de commentaires. Malgré les nombreux avantages qu'il représente, l'instrument structuré ne permet aucune flexibilité aux répondants; ils n'ont pas d'autres choix d'alternatives que celles suggérées. On perd ainsi énormément d'informations concernant leurs sensations et leurs expressions propres. De plus, les gens n'ont pas nécessairement des opinions fortement établies, mais il tenteront quand même de crocheter une réponse si on leur demande. Par ailleurs, l'instrument non structuré (questions ouvertes) réflète le comportement de spontanéité des gens sans leur imposer de contraintes. Le but de ce travail est de simplifier le modèle à attributs multiples en analysant d'une façon beaucoup plus systématique l'information non structurée pouvant être issue d'entrevues de groupe.