Approche stochastique de la fréquentation des centres commerciaux

Abstract

La construction théorique qui va suivre est dérivée du modèle probabilistique de Huff qui utilise un concept d'attraction reposant sur la surface de vente, la distance des consommateurs au commerce de détail considéré et un paramètre de sensibilité (fonction de l'achat à effectuer). Nous avons, pour notre part, remanié quelque peu ce modèle et l'avons appliqué à une forme de commerce particulier: les centres d'achats. Cependant, le problème de localisation sous-jacent à cette étude est tout autant un problème de relocalisation. Nous n'entendons pas obligatoirement par relocalisation, un déplacement physique du centre d'achats mais également un réaménagement de ce centre d'achats, si ce dernier a des difficultés à avoir un chiffre d'affaires satisfaisant. Ce réaménagement peut être interne en ce sens que, grâce à ce modèle, on pourra faire varier les différentes superficies des boutiques composant le centre d'achats afin de lui accroître son style de "spécialités" ou de "magasinage", ou inversement lui donner une image de centre de proximité possédant des produits de première nécessité. Ce modèle peut donc servir pour ajuster un centre commercial devenu "périmé", soit par les années, soit par une mauvaise localisation au départ. Cette possibilité d'ajustement est très importante en termes de marketing car le "produit - centre d'achats" va se comporter comme un produit physique et le manager pourra donc jouer sur les quatre éléments du marketing-mix. Il pourra donc y avoir une adaptation du centre d'achats au changement de la demande.