Les ensembles de marques de référence: une étude empirique sur leur existence et leur magnitude dans le processus de choix d'une marque

Abstract

Les nombreux problèmes qui se sont posés dans le domaine de la recherche sur la loyauté à la marque, en ont fait un champ d'intérêt souvent décevant. Néanmoins, les nouvelles conceptualisations de la loyauté à la marque (I) sont venues depuis peu donner un essor nouveau à ce domaine en le rendant plus motivant, ceci grâce à des résultats encourageants. Bien que l'idée de cette recherche ait été générée, sans nul doute possible, par l'intérêt porté au phénomène de la loyauté à la marque en général, nous ne traiterons ici que d'un seul de ces aspects, et plus précisément des ensembles de marques de référence comme d'une nouvelle conceptualisation de ce phénomène. Mieux connaître le rôle de ces ensembles de marques de référence dans le processus de choix d'une marque nous permettra par la suite d'avoir une connaissance plus fiable de la loyauté à la marque. C'est pourquoi cette thèse est une étude empirique sur l'existence d'ensembles de marques de référence (ou evoked set) et sur les déterminants possibles de leur magnitude dans le processus de choix d'une marque.